Jak mierzyć zwrot z kampanii wizerunkowej bez sprzedaży bezpośredniej?

Dlaczego kampania wizerunkowa nie sprzedaje od razu?

Kampania wizerunkowa dociera do osób, które nie planują jeszcze zakupu. Jej zadaniem jest utrwalenie nazwy firmy, charakterystycznego przekazu i powodów, dla których klient może wybrać właśnie tę markę.

W danym momencie tylko niewielka część kupujących aktywnie szuka produktu. Pozostali mogą kupić później, dlatego reklama ma przygotować ich pamięć do przyszłej decyzji. Kampania sprzedażowa odpowiada na istniejący popyt, a wizerunkowa pomaga ten popyt tworzyć.

Oba rodzaje działań powinny mieć osobne cele i budżety. W kampanii brandowej nie oceniaj reklamy wyłącznie przez ROAS z krótkiego okna atrybucji, ponieważ taki pomiar pomija opóźnione efekty.

Najważniejsze różnice między kampaniami wyglądają następująco:

• kampania wizerunkowa buduje rozpoznawalność, a sprzedażowa pozyskuje transakcje,
• reklama brandowa korzysta z emocji i powtarzalnych elementów marki, a sprzedażowa pokazuje ofertę i wezwanie do działania,
• efekt wizerunkowy ocenia się w dłuższym okresie, natomiast sprzedażowy w krótszym oknie konwersji.

Jakie wskaźniki pokazują wzrost marki?

Najbardziej czytelnym sygnałem jest popyt brandowy. Sprawdź w Google Search Console, czy rośnie liczba wyświetleń i kliknięć zapytań zawierających nazwę firmy. Porównuj wynik z wcześniejszym okresem oraz dłuższym trendem.

Warto obserwować także Google, YouTube i wyszukiwarki marketplace’ów. Użytkownik, który wpisuje nazwę sklepu zamiast ogólnej nazwy produktu, zwykle pomija część aukcji reklamowych i trafia na markę z własnej inicjatywy.

Raport powinien obejmować kilka grup danych:

• wyszukiwania nazwy marki i jej wariantów,
• ruch bezpośredni oraz organiczny ruch brandowy,
• udział nowych użytkowników i powracających odbiorców,
• częstotliwość kontaktu z reklamą i obejrzenia materiałów wideo,
• zmiany CTR oraz kosztu kliknięcia w kampaniach sprzedażowych.

Same wyświetlenia nie potwierdzają wzrostu wartości marki. Trzeba sprawdzić, czy odbiorcy zaczynają szukać firmy, odwiedzać stronę bez reklamy i reagować lepiej na reklamy produktowe.

Jak badać zwrot bez sprzedaży bezpośredniej?

Duże platformy reklamowe oferują badania Brand Lift i Search Lift. Porównują osoby, które widziały reklamę, z grupą kontrolną. Można w ten sposób sprawdzić zapamiętanie reklamy, znajomość marki, skojarzenia, rozważanie zakupu oraz wzrost wyszukiwań.

Takie badania mają wymagania budżetowe i techniczne. Przy mniejszych kampaniach trzeba oprzeć pomiar na danych własnych oraz prostych eksperymentach regionalnych.

Przed uruchomieniem reklamy ustal:

1. jaki wzrost wyszukiwań marki chcesz zaobserwować,
2. jakie regiony lub grupy odbiorców zostaną objęte emisją,
3. z jakim okresem porównasz wyniki,
4. jak długo kampania będzie prowadzona bez przenoszenia budżetu do sprzedaży.

Jednym z prostszych rozwiązań jest emisja w wybranych województwach i porównanie ich z obszarami bez kampanii. Analizuj zapytania brandowe, ruch na stronie oraz sprzedaż. Nie przypisuj całego wzrostu reklamie, jeśli w tym samym czasie zmieniały się ceny, dostępność produktów albo sezonowość.

Jak ustawić pomiar i uniknąć błędów?

Pomiar zacznij przed startem. Zapisz bieżący poziom wyszukiwań marki, ruchu bezpośredniego, nowych użytkowników i wyników kampanii sprzedażowych. Bez punktu odniesienia późniejsza ocena będzie oparta na wrażeniach.

W Google Analytics sprawdzaj ścieżki użytkowników, konwersje wspomagane i zachowanie na stronie. Panel reklamowy pokaże zasięg oraz częstotliwość, ale nie zawsze uchwyci późniejszy zakup. Dane warto zestawić z systemem sklepowym i CRM.

Najczęściej pomijane elementy kontroli to:

• wykluczenie obecnych klientów i list remarketingowych z prospectingu,
• spójne logo, hasło, kolorystyka i dźwięk w każdej kreacji,
• prawidłowe oznaczenie kampanii oraz działająca analityka,
• gotowa strona dla osób szukających marki,
• osobny budżet wizerunkowy, którego nie zmniejsza się po słabszym tygodniu.

Nie oceniaj kampanii po jednym wskaźniku. Wzrost wyszukiwań marki, ruchu bezpośredniego i CTR przy podobnym koszcie może wskazywać, że reklama zaczyna pracować. Na tym etapie ważniejszy jest kierunek zmian niż pojedyncza transakcja.

Artykuł powstał przy współpracy z centrummedialne.pl.

Artykuł sponsorowany